Calcular el coste de adquisición del cliente es vital para comprender la viabilidad y la rentabilidad de tu negocio. La fórmula más sencilla de calcular el coste de adquisición del cliente (CAC) es sumar el coste total de las ventas y el marketing en un determinado periodo de tiempo y dividirlo por el número de nuevos cliente adquiridos en dicho periodo. Sería algo así: Coste_de_Adquisición_del _Cliente = gasto_total_en_ventas_y_marketing_en_un_periodo / número_de_clientes_adquiridos_en_el_periodo Echa un vistazo a esta hoja de cálculo de ejemplo para ver en qué consiste el cálculo de CAC. Esta es solo una forma de calcularlo, pero existen multitud de formas de hacerlo que pueden ser más adecuada para tu modelo de negocio. Pero antes de repasar las posibles variaciones, analizaremos los aspectos fundamentales del coste de adquisición del cliente.

¿Qué es el coste de adquisición del cliente?

El Coste de Adquisición del Cliente (CAC) es el presupuesto que un negocio gasta para conseguir que un cliente realice una transacción, normalmente la compra de un producto o servicio. El CAC es la suma de todos los gastos en ventas y marketing involucrados en la adquisición de un cliente. Realizando el cálculo del CAC, es posible hacerse una mejor idea del precio necesario al que vender el producto o servicio para cubrir gastos u obtener beneficios. A partir de ahí, se pueden realizar ajustes en los gatos optimizando partes específicas del negocio para rebajar el CAC. Es frecuente comprar el CAC con el valor monetario de tu cliente, también conocido como Valor Vitalicio del Cliente (o sus siglas LTV en inglés). Por el momento, nos centraremos en el CAC, y más adelante, al final de este post veremos como el LTV complementa el cálculo del CAC.

¿Cómo se calculan los Costes de Adquisición del Cliente?

La forma más habitual de calcular el coste de adquisición del cliente es una ecuación muy sencilla que divide el gasto total en ventas y marketing entre el número de clientes adquiridos en un periodo. Coste_de_Adquisición_del _Cliente = gasto_total_en_ventas_y_marketing_en_un_periodo / número_de_clientes_adquiridos_en_el_periodo Esta fórmula es la más extendida, y consultando un informe anual es posible hacerse una idea general del CAC. Sin embargo, tiene algunos problemas al intentar obtener una mayor granularidad. Por ejemplo, no se pueden considerar los clientes que conviertan fuera de una ventana de tiempo específica. Si se realiza una gran inversión en marketing para una campaña agresiva a finales de mes y los usuarios convierten en el siguiente periodo, se estaría calculando un CAC impreciso. Utilizar la fórmula simple proporciona una idea general, pero los datos pueden estar mostrando señales erróneas.

Una fórmula para el CAC mejorada

El profesor de la USC en California Paul Orlando recomienda un método mejorado para calcular el coste de adquisición del cliente que considera el número de usuarios que han interactuado con un evento de marketing o ventas, como por ejemplo un click en un anuncio. A continuación lo divide por el porcentaje de usuarios que han realizado la transacción (compra de producto o servicio). La fórmula sería esta: CAC = coste_de_atraer_un_cliente_potencial / ratio_consersión_en_cliente_de_pago Para el caso específico de los anuncios digitales sería algo así: CAC = Coste_por_clic / Ratio_de_conversión O lo que es lo mismo: CAC = CPC / CR El coste de adquisición del cliente es más valioso cuando el coste de adquirir un cliente está diferenciado por canal. Si por ejemplo, se está realizando unha inversión en anuncios de Facebook y Google Adwords, es interesante conocer el CAC para cada canal para centrar los esfuerzos en el canal más rentable.

Adaptando fórmula de Coste de Adquisición del Cliente

En el siguiente ejemplo vamos a suponer que hemos desarrollado una app y que ahora estamos realizando una inversión anuncios en diferentes plataformas digitales. Esta podría ser una instantánea de los gastos en marketing:

Por supuesto, cada una de estas plataformas nos proporcionará el CAC a nivel de campaña y anuncio. Así que daremos un paso más y añadiremos otros gastos de marketing y ventas menos evidentes. Digamos que hemos pagado 1.500€ a un influencer de nuestro nicho de mercado para que realizase algunas promociones a lo largo de 3 meses. El total, podemos atribuir 500 clics a esta campaña, por lo que al realizar la división de los 1.500€ entre 500 clics obtenemos un coste por clic de 3€. Sin embargo esos clics han sido muy efectivos, y de esos 500 clics convierte el 5,6% Una de las mejores y más asequibles para un CAC bajo son los programas de referidos, por lo tanto implementamos un programa de referidos en el que pagamos 10€ cada vez que un usuario referido se convierte en usuario de pago y al nuevo usuario le damos 5€ de crédito.

Ponderando el CAC en relación al total de Conversiones

Ahora ya conocemos de forma aproximada cómo está rindiendo nuestro CAC por canal. Para mejorar este análisis, podemos añadir una media ponderada del CAC añadiendo el número total de usuarios que han convertido en cada canal. La ponderación nos ayuda porque podríamos, por ejemplo, tener un canal con un CAC alto y un bajo nivel de conversiones. Si todos los canales tuviesen el mismo peso, este canal con un CAC más alto y un bajo número de conversiones estaría distorsionando nuestro CAC medio. Y también podría ocurrir lo contrario, que un canal con un bajo coste de conversión y muchas conversiones se perdiese en medio del ruido.

Si queremos detallar los datos de cada canal mensualmente, podemos pivotar esta tabla para tener un desglose mes-a-mes de las métricas del CAC. Por ejemplo, estos serían los datos para Instagram en el primer Cuatrimestre.

Cómo calcular el Coste de Adquisición de Cliente (CAC) in Google Sheets

Si quieres empezar a hacer un seguimiento de tus gastos de marketing y ventas, aquí tienes a tu disposición un documento de Google Sheets organizado en 5 canales para marketing o ventas. En la hoja de ejemplo, se han proyectado algunos datos para los distintos canales a lo largo de un año. A continuación se ha ponderado cada canal con el total de conversiones para una mayor precisión del CAC mensual, cuatrimestral y anualmente Hay que tener en cuenta que aunque hayan fluctuado para cada canal el coste por clic, el ratio de conversión y el coste de adquisición el CAC ha ido mejorando. A partir de esta vista panorámica de las métricas del CAC disponibles, es posible trabajar en la mejora de los ratios de conversión y en los clics de cada canal. La hoja de cálculo dispone de una segunda página en blanco para que puedas utilizar. La plantilla es un buen punto de partida para tener una “vista de pájaro” de tus gastos en ventas y marketing. Por último, dispones de una tercera página con la fórmula del CAC más simple, tal y como hemos comentado anteriormente en este post. Se han añadido unas cuentas categorías de ventas y marketing que te pueden ser útiles si decides utilizar esta fórmula.

Errores frecuentas a la hora de calcular el CAC

Algunos managers intentarán sortear el problema de las conversiones que se producen fuera del periodo de tiempo considerado reduciendo la ventana de conversión para luego incorporar ese retraso en la conversión a la fórmula del CAC. Por ejemplo, supongamos que los usuarios convierten en una media de 60 días después de registrarse. En ese caso, es posible considerar dividir los gastos en marketing y ventas pasados que pueden haber influido en la conversión de los usuarios que están convirtiendo actualmente y añadirlos al CAC. Básicamente sería como suponer que cada mes funciona como un reloj suizo, la mitad de los gastos en marketing y ventas se rentabilizan 60 días después. Sin embargo, en la práctica, rara vez ocurre así. Cambios en las ventas, contenido de marketing con un fuerte CTA, promociones con grandes descuentos como el Black Friday, y otras influencias en el comportamiento de los usuarios estarán alterando constantemente los datos de conversión. Utilizar una fórmula del CAC inflexible basada en ciertas suposiciones alterará la fiabilidad de los datos. Puede funcional algunas veces, pero no siempre. Utilizar un coste por clic y un ratio de conversión relativos a cada canal evita la inflexibilidad en la atribución de los nuevos usuarios, lo que permite utilizar unos ratios de conversión específicos que se traducirán en una mayor precisión en las proyecciones. Está claro que surge una pregunta importante “¿Cómo sabemos que lo correcto es atribuir un usuario a un anuncio en concreto y no a los 5 que ha visto previamente?”. La metodología de atribución más sencilla para la mayoría de los casos es mantener las cosas lo más simples posible. El usuario se atribuye al anuncio más reciente con el que ha interactuado y se repercute en el ratio de conversión relativo del anuncio y la campaña respectivamente. No importa si ha tardado en convertir una hora o sesenta días. El ratio de conversión es relativo al anuncio, campaña o canal periodo a periodo. Si comenzamos a dividir las atribuciones y los periodos de tiempo, el CAC se irá complicando cada vez más. La atribución puede convertirse en un gran pozo sin fondo, y a menos que que el tuyo sea un negocio que maneje grandes cifras y dispongas de grandes cantidades de tiempo para invertir en el tema, no merezca la pena ahora mismo.

¿Qué métricas complementan el Coste de Adquisición del Cliente?

El Valor Vitalicio del Cliente (LVT) mencionado anteriormente es una métrica esencial que proporciona una imagen más nítida de cuan rentable y viable es un negocio que tu CAC. Si tu LVT es menor que tu CAC, o bien tus métodos actuales de adquisición de usuarios está resultando demasiado caro o tus usuarios están pagando demasiado poco por el producto o servicio. El LVT es la cantidad de dinero que te generará el usuario durante el tiempo que mantendrá la relación con tu negocio. Si tus usuarios están pagando una subscripción mensual, esto se traduce en la cantidad de mensualidades que pagarán hasta que se den de baja. Si compran un único producto, es la cantidad que ingresas por dicha compra. Una vez conozcas tu LVT, debes compararlo con el CAC y asegurarte de que sea al menos tres veces mayor que tu CAC.

Conclusiones y más información

Existen numerosas fórmulas para el cálculo del CAC en función del nivel de análisis del negocio que se desee alcanzar. Es importante identificar cual de ellas crees que mejor encaja en tu negocio y sus necesidades actuales. La fórmula más simple, es decir, dividir los costes por evento (por ejemplo clics) entre el ratio de conversión es una buena forma de empezar. Si deseas saber más sobre el cálculo del CAC te recomendamos el libro Growth Units de Paul Orlando citado múltiples veces a lo largo de este post. Si por el contrario quieres que desde Elitek Solutions te ayudemos a analizar la situación actual de tu CAC y LVT y a implementar métodos para hacer un seguimiento y mejorarlo, no dudes en contactar con nosotros.

Fuente original: https://www.rootstrap.com/blog/how-to-calculate-customer-acquisition-cost-cac/